El Marketing Accountability Standards Board (MASB) es una organización independiente, privada y autónoma, compuesta por académicos y profesionales, autorizada por la Marketing Accountability Foundation (MAF). Su objetivo principal es establecer estándares de medición y rendición de cuentas en el marketing para impulsar la mejora continua del rendimiento financiero y proporcionar orientación y educación a los usuarios de información financiera y de desempeño.
Historia y Origen
El MASB fue fundado en 2007 como resultado de las recomendaciones de The Boardroom Project (2004–2007). Este proyecto surgió ante la creciente demanda de una mayor rendición de cuentas en el marketing, identificando una falta de métricas confiables que conectaran las actividades y costos de marketing con los retornos financieros reales.
Se determinó que el marketing a menudo era visto simplemente como un centro de costos debido a la ausencia de métricas que vincularan sus actividades con los resultados financieros. Inspirándose en los estándares ISO de la manufactura y los marcos de FASB/IASB de la contabilidad, el proyecto concluyó que la creación de un organismo autorizado para establecer estándares transversales a las industrias mejoraría la toma de decisiones y la asignación de recursos, elevando el marketing de un gasto discrecional a una inversión estratégica a nivel de junta directiva.
Misión y Rol del MASB
La misión del MASB es establecer estándares de medición y rendición de cuentas en diversas industrias y dominios para mejorar el rendimiento financiero y educar a los tomadores de decisiones empresariales.
Funciones Principales
- Desarrollo de Estándares: El MASB desarrolla procesos para evaluar métricas de marketing, asegurando que cumplan con criterios de credibilidad, validez, transparencia y comprensibilidad.
- Protocolo de Auditoría (MMAP): En lugar de respaldar medidas específicas, el MASB evalúa las métricas mediante el Marketing Metric Audit Protocol (MMAP).
- Catálogo de Métricas Dinámicas: Mantiene un repositorio de evaluaciones que permite a las organizaciones seleccionar medidas alineadas con las mejores prácticas de la industria.
- Recursos Educativos: El organismo gestiona el Diccionario Universal de Marketing y un canal de YouTube enfocado en la educación del sector.
El Protocolo de Auditoría de Métricas de Marketing (MMAP)
El Marketing Metric Audit Protocol (MMAP) es un proceso formal diseñado para conectar las actividades de marketing con el desempeño financiero a través de métricas intermedias validadas. El MMAP garantiza que las métricas cumplan con estándares de confiabilidad, validez predictiva, sensibilidad y transparencia.
El objetivo final es vincular todas las actividades empresariales, incluido el marketing, con los impulsores del flujo de caja. El protocolo enfatiza la validación de las medidas de resultados intermedios frente al flujo de caja a corto y largo plazo para pronosticar y mejorar los retornos de manera efectiva.
Perfiles de Métricas MMAP
Los Perfiles de Métricas MMAP constituyen un catálogo que documenta las propiedades psicométricas de las medidas, incluyendo su rango de uso y sensibilidad. Este catálogo busca solucionar la falta de transparencia técnica de muchos proveedores comerciales, ofreciendo información pública centrada en métricas independientes en lugar de paquetes de productos integrados.
Marketing Accountability Foundation (MAF)
La Marketing Accountability Foundation (MAF) es una organización sin fines de lucro 501(c)(3) que supervisa las actividades del MASB, incluyendo su Consejo Asesor (MAC). La MAF se encarga de asegurar la integridad del proceso de establecimiento de estándares, proporciona financiamiento y administración, y selecciona a los directores del MASB y asesores del MAC.
Sus fuentes de financiamiento incluyen cuotas de membresía, proyectos, talleres, servicios técnicos, publicaciones y servicios de auditoría y capacitación.
Membresía y Colaboración
La membresía del MASB está abierta a una amplia gama de sectores, incluyendo:
- Profesionales del marketing y agencias de publicidad.
- Escuelas de negocios.
- Proveedores de modelado y medición.
- Empresas de medios y asociaciones industriales.
- Consultores independientes.
